De visuele visie van TenCate deel 3

21 September 2018

Jaap de Carpentier Wolf, tot voor kort hoofd corporate communicatie bij materiaaltechnologieconcern TenCate, heeft een duidelijke visie op communicatie; klantgericht kijken en luisteren..

De visuele visie van TenCate 3/3

Jaap de Carpentier Wolf, tot voor kort hoofd corporate communicatie bij materiaaltechnologieconcern TenCate, heeft een duidelijke visie op communicatie; klantgericht kijken en luisteren naar wat er in de wereld gebeurt en de voornaamste trends en thema’s marktgericht proberen door te vertalen naar op elkaar afgestemde communicatiemiddelen. In drie blogposts geeft Jaap zijn visie weer aan de hand van concrete inzichten. Na het eerste deel over de case Field in a box™ en het tweede deel over hoe de verschillende divisies van TenCate omgaan met visuele content, volgt nu het laatste deel. Daarin vertelt Jaap over het communicatiemodel dat wordt gebruikt en waarmee de digitaal gedreven corporate communicatie van TenCate praktisch kan worden samengevat in: de Cirkel van C.

Fasegewijs

Het implementeren van een toekomstbestendige visie op corporate marketingcommunicatie begint bij het zichtbaar maken van de stappen die over een langere termijn moeten worden doorlopen. De eerste stap die is genomen binnen TenCate is het visueel maken van de communicatiestrategie. Dat biedt collega’s en ondersteunende toeleveranciers een compleet overzicht en dus maximaal inzicht in de te nemen stappen. Daarbij hebben we de langetermijnplanning opgedeeld in vier fasen. De eerste fase betreft de informatie as such. Meestal zijn er tal van statische – inactieve – bronnen te vinden omtrent de kennis en kunde van het bedrijf. Veelal onbekend, vaak – ten onrechte – onbemind. Letterlijk: ‘schatten aan informatie’. Zolang er met die informatie niets gebeurt, zal niemand het ooit weten hoe bijzonder of hightech het allemaal is. Informatie (1.0) moet dus eerst worden gestructureerd, geprioriteerd en gesystematiseerd. Dan is het klaar om te ontsluiten. Zeker als dit digitaal geschiedt. Onze beeldbank is de bron voor al het beeldmateriaal. Het CMS de bron voor tekst. Momenteel zijn data (en big data) een nieuwe berg aan informatie.

De tweede fase (2.0) betreft het communicerend maken van de op orde zijnde informatie. In het geval van TenCate betreft dat tal van interessante achtergronden over hightechmaterialen en technologische oplossingen. In deze fase voorziet die nieuwswaardige content in zoveel context, dat de doelgroep de dialoog aangaat en wil blijven converseren (3.0) over het onderwerp. Tegelijkertijd biedt dat de kans om mensen te binden aan en te blijven boeien over de onderneming en haar bijzondere producten en diensten. Zo ontstaat in de loop van tijd een community (4.0) van belangstellenden en nadrukkelijk geïnteresseerden. Door het delen van de fases in drie jaar per stuk gaat het dus om negen jaar waarin we in de loop van jaren steeds verder gegroeid zijn op het gebied van corporate marketingcommunicatiegebied. Inzicht door overzicht.

In die eerste fase bepalen drie elementen in gezamenlijkheid de kracht van communicatiemanieren waarop gecommuniceerd wordt: kennis (die in beginsel passief is); houding (een geactiveerde opstelling ten opzichte van de nieuwe informatie); en gedrag (de bereidwilligheid om responsief of interactief met een ander, een groep of een organisatie nieuws te delen). Daarnaast zijn er drie doelen die bereikt kunnen worden bij de doelgroep dankzij communicatie: het aanpassen van kennis, houding en gedrag. Dit wordt heel mooi weergegeven in een diagram van 3×3, het communicatiemodel 2.0. Door voortdurend deze dynamische informatie te blijven verfijnen en af te stemmen op de voortgaande communicatie, conversatie en groeiende community, ontstaat een dialoog. De geavanceerde, marktgerichte oplossingen blijven het onderwerp van het B2B-gesprek. De merkidentiteit leidt tot concrete merkidentificatie. Terwijl TenCate thoughtleader wordt, groeit het imago en stijgt de reputatie van de onderneming. Het bedrijf kan als – groeiende – autoriteit (meer) marktpositie (blijven) claimen.

In onze eerste drie jaren richtten we ons met name op communicatie die de kennis van de doelgroep hielp verhogen. Vaak bleek een materiaal of oplossing van TenCate nog onvoldoende bekend. In de daarop volgende fase ging het vooral om het (pro)actief communiceren, teneinde om de kennis en veranderende houding van de doelgroep verder te beïnvloeden. In de laatste drie jaren richtten we ons met een groeiende toolbox aan digitale middelen met name op interactieve communicatie, waarmee we de kennis, houding en het gedrag wilden beïnvloeden. Teneinde om suspects om te zetten in prospects en leads te laten converteren tot concrete verkoop. Vanuit corporate oogpunt is er een steeds communicatievere groep belanghebbenden en (potentiële) klanten ontstaan.

In 2016 hebben we het hoogste communicatiedoel bereikt met o.a. onze interactieve product explorer. Maar we streven naar meer, daarom kijken we verder. Beeldtaal stelden we steevast boven schrijftaal. Dus, bewegend beeld in plaats van statische afbeeldingen. Visueel in plaats van tekstueel, middels infographics en iconen. Zelfs bewegende iconen. Video’s, clipjes, animaties, interactief bewegend beeld. Professionele films. Ook virtual reality, en in de nabije toekomst augmented reality, zijn belangrijke middelen om informatie – dus kennis en kunde – te laten beleven door klanten in B2B. Met onder meer C4Real hebben we tal van tools gerealiseerd.


Verstandhouding

Elke onderneming moet ervoor zorgen dat de kennis, houding en het gedrag van de doelgroep stelselmatig wordt beïnvloed en communicerend blijft. Dat er onderlinge verstandshouding is en bereikt wordt dat de informatie contact maakt. Primair kan dat lukken door relevante informatie te ontsluiten en nieuwswaardig aan te bieden. Wij noemen dat de ‘magneetwerking’ van interessante content, mits in de juiste context. Content in context. Feitelijk pullmarketing. Vaak ook gericht op de end-user, die namelijk marktvraag helpt creëren. ‘Rumour around the brand’. Dat leidt tot specificeren bij de klant.

Van communicatie overgaan in conversatiemateriaal. Wees het gesprek van de doelgroep door het verhaal over bijzondere oplossingen beeldend te vertellen. Juist door het in een praktisch perspectief te blijven plaatsen. Technologie laten leven om de totaaloplossing te kunnen beleven. De kern van de boodschap. Waartoe dient deze hightech oplossing? Wat is de maatschappelijke relevantie? Waaraan draagt het bij? Het geeft dan een antwoord op de latente of manifeste behoeften van de (eind)klant. Juist ook in B2B. Van communicerend naar converserend. Van individu naar community. Van suspect tot lead. Van klant tot ambassadeur.

Dat veranderproces gaat overigens niet vanzelf, maar in de loop van tijd wel steeds sneller dan in het begin. Het zenden wordt ontvangen. Het luisteren wordt een gesprek. De dialoog wordt een debat dat biedt de kans om middelen te integreren. Het raakt met elkaar verweven. Dit verlangt steeds meer creativiteit en campagnes, mits consistent en consequent ingevoerd en doorgevoerd. Eén boodschap en een tal van middelen. Geregeld het gesprek op gang houden met af en toe ook bewust zwijgen, de doelgroepen of klanten het verhaal laten vertellen. Passief, actief, interactief, kennis, houding en gedrag, elke uiting past in een hokje. Door te luisteren brengen we ons communicatiemodel stapsgewijs van 2.0 naar 3.0 naar 4.0. In die laatste fasen staan marketing automation, een professioneel CRM-systeem en een hoogwaardig en flexibel CMS vanzelfsprekend centraal.

Deze werkwijze levert een groeiende berg data op waar we iets mee kunnen, nee, moeten doen. Het is de bron van nieuwe informatie. Dan is de cirkel rond, gesloten. Dat helpt in het verfijnen van de buyer funnel en de customer funnel.